„Prawie jak private” wyniki sondażu
W najnowszym numerze Gazety Bankowej (Nr 11 z 10 marca 2008)
opublikowano artykuł „Prawie jak private” z wynikami badania
przeprowadzonego przez GFMP Management Consultants dotyczącego usług
private banking. Wyniki te pokazują, że rzeczywista jakość usług dla
klientów zainteresowanych usługami private banking odbiega od deklaracji
składanych przez banki.
Wnioski z badania dotyczącego jakości usług w ramach private banking
przeprowadzonego przez GFMP Management Consultants pokazują, że zamożny
klient, nawiązujący kontakt z bankiem i deklarujący zainteresowanie
usługami private banking, może czuć się rozczarowany po pierwszym
spotkaniu z doradcą w większości banków. Tymczasem to przecież pierwsze
spotkanie jest najlepszą okazją do weryfykacji wyobrażeń klienta o danym
banku i najczęściej decyduje o tym, czy klient wybierze daną
instytucję.
Jak pokazują wyniki badania, na każdym z etapów pierwszego spotkania
klienta z doradcą weryfikacja rzeczywistości z założeniami usługi
private banking przebiega negatywnie:
– pierwszy kontakt nie potwierdza trafności dokonanego przez klienta wyboru,
– spotkanie przebiega po linii prezentacji gotowych produktów, a nie
określenia osobistej sytuacji klienta i identyfikacji wynikających z
niej potrzeb,
– nie są przedstawiane dowody adekwatności przedstawianej oferty do potrzeb klienta,
– zgłaszane przez klientów zastrzeżenia pozostają bez odpowiedzi lub są bagatelizowane,
– brakuje argumentacji uzasadniającej zainwestowanie kapitału właśnie w
danym banku, która jednocześnie odróżniłaby ofertę od konkurencji.
Abstrahując od oferty produktowej (która jest porównywalna w większości
instytucji) oceniane były trzy aspekty stanowiące, w założeniu i
deklaracjach banków, sedno usługi private banking: jakość obsługi
klienta, indywidualizacja podejścia oraz społeczne kompetencje doradców.
Jakość obsługi klienta
Zamożny, wymagający klient, na bazie zapewnień z materiałów reklamowych,
ma prawo oczekiwać ponadprzeciętnej jakości obsługi w ramach private
banking. Stosunkowo najlepiej wypada pierwszy kontakt z bankiem w celu
zainicjowania spotkania. W połowie przypadków wystarcza jeden telefon do
banku. Również w połowie przypadków reakcja jest natychmiastowa –
telefon oddzwania w ciągu kwadransa. Doradcy wykazują się również dużą
elastycznością i gotowi są często na spotkania poza godzinami otwarcia
oddziału. Wydaje się, że powinien to być standard – w końcu banki toczą
wojnę o najlepszych klientów. Jednak, jak się okazuje, nie wszędzie. W
niektórych przypadkach klient może natknąć się na długi czas oczekiwania
na połączenie, przekazuje mu się numery telefonów do innych osób,
szczegółowo sprawdza dane zanim poda się termin spotkania. Wydaje się to
nieprawdopodobne, ale zdarzyły się przypadki nieoddzwonienia do
klienta, a w jednym z banków pomimo dwukrotnego osobistego stawienia się
klienta w oddziale banku, spotkanie nie doszło do skutku. Za każdym
razem, pomimo dopasowania się klienta do terminarza doradcy,
zrealizowanie spotkania wymagałoby oczekiwania w długiej kolejce
klientów.
W odniesieniu do usługi private banking, Klient ma prawo oczekiwać
czegoś szczególnego – zapewnienia wyjątkowego komfortu czy elegancji
wnętrza. W największym stopniu wyobrażeniom klienta o jakości usług
odpowiada wygląd doradcy. Estetyka pomieszczeń, w których odbywają się
spotkania, w połowie przypadków może być określona jako średnia. Bardzo
często trudno jest dostrzec większe różnice w porównaniu ze standardowym
wyposażeniem. W niektórych bankach spotkania odbywają się w salach
przeznaczonych dla klientów detalicznych albo w oddzielonej części, ale
również pełnej klientów, co nie koresponduje z obietnicą dyskrecji.
Kluczowe dla określenia jakości budowania relacji z klientem jest
rozpoczęcie spotkania, bo wówczas klient w mniejszym stopniu koncentruje
się na treściach związanych z samą ofertą (płaszczyzna rzeczowa), a
bardziej na pozostałych komunikatach i sposobie ich przekazania
(płaszczyzna emocjonalna). Jeżeli doradcy nie uda się nawiązać kontaktu
emocjonalnego z klientem i zbudować swojej wiarygodności, czego
wymiernym efektem jest tak ważne w tym procesie sprzedaży zaufanie,
przechodzenie do płaszczyzny rzeczowej traci sens. Konieczność
zabezpieczenia komfortu emocjonalnego klienta na początku spotkania
poprzez tzw. przełamanie lodów jest najwidoczniej znana doradcom –
zdecydowana większość próbuje uczynić coś w tym kierunku, choć nie
zawsze w pełni umiejętnie, na co wskazuje duża ilość negatywnych i
średnich ocen.
Dziwić może fakt, że na początku spotkania doradcy nie wzmacniają
poczucia trafności wyboru przez klienta danego banku, ani poprzez
podziękowanie za wybór, ani przez krótkie zaprezentowanie swojego
doświadczenia. To ostatnie jest szczególnie ważne dla zbudowania
wiarygodności, która daje klientowi poczucie bezpieczeństwa jego i jego
majątku. W prawie żadnym banku ta kwestia nie pojawia się w trakcie
rozmowy z inicjatywy doradcy, pomimo często młodego wieku doradców, co
jeszcze bardziej czyni taką inicjatywę konieczną. Również bardzo rzadko
da się zaobserwować zachowania polegające na dopytaniu klienta o
podstawowe oczekiwania w stosunku do spotkania. Poprzez takie pytania
doradca nie tylko ma szansę wykazać rzeczywistą orientację na potrzeby
klienta, ale również może uzyskać informacje przydatne do podjęcia
decyzji, jak dalej poprowadzić spotkanie, aby dostarczyć jak największej
wartości dodanej dla klienta i dla siebie (banku).
Indywidualne podejście
Sztandarową cechą private banking, która w największym stopniu ma
wyróżniać tę usługę, jest indywidualne podejście do klienta. Wyniki
badańia z tego zakresu są zaskakujące. Pokazują, że podczas pierwszego
spotkania analiza sytuacji klienta w większości przypadków jest bardzo
pobieżna albo w ogóle jej brakuje. Można próbować wyjaśniać te wyniki
faktem, że celem pierwszego spotkania jest ogólne zapoznanie klienta z
bankiem i jego ofertą. Niemniej działania prowadzące do określenia
sytuacji klienta, jego profilu, są tak mocno eksponowane w opisach
usługi private banking, że z dużym prawdopodobieństwem można
przypuszczać, że ich brak zostanie odebrany negatywnie – klient
przestanie dostrzegać znaczącą różnicę pomiędzy bankowością private a
detaliczną. Przed tym doradca może się w pewnym stopniu zabezpieczyć,
wyjaśniając klientowi, jakie są przyczyny pobieżnej analizy lub jej
braku i w którym momencie ona nastąpi. Takie komunikaty jednak również
nie padają podczas spotkań. W ten sposób doradcy w większości przypadków
odbierają sobie narzędzie do budowania strategii zaangażowania klienta i
determinują dalszy przebieg spotkania – z punktem ciężkości na
produktach, a nie na kliencie. Co więcej, w wyniku braku lub pobieżnego
przeprowadzenia diagnozy, zmuszeni są prezentować cały wachlarz
produktów, a nie indywidualnie dobrane, jak obiecuje się w opisie
usługi.
Z powyższych powodów przedstawienie produktów zajmuje zwykle większa
część spotkania i jest to obszar, w którym doradcy, w porównaniu do
innych obszarów badawczych, czują się dobrze. Jednak ich wysiłki nie
mogą zostać ocenione wysoko, bo dobra prezentacja produktu nie polega na
technicznej biegłości w prezentacji, ale na utrzymywaniu
zainteresowania klienta przez ciągłe odnoszenie się do jego potrzeb.
Tego z oczywistych względów nie można zaobserwować, podobnie jak
uzasadnienia adekwatności oferowanych produktów do wyników diagnozy
sytuacji klienta. Wyraźnie widać, że zaniedbanie diagnozy daje efekt
kuli śniegowej. Po pierwsze ze względu na to, że dokonanie jej pobieżnie
lub wcale burzy wyobrażenia klienta na temat usługi private banking, a
po drugie dlatego, że bez niej w miarę postępu rozmowy, doradcy jest
coraz trudniej dostosować prezentację oferty do oczekiwań klienta.
Kompetencje społeczne doradcy
Zdobycie wymagającego i zamożnego klienta jest znacznie trudniejsze niż
klienta masowego. Stawia to wysokie wymagania wobec doradców. Z tego
względu do usług private banking banki powinny wystawiać swoich
najlepszych ludzi – doradców, którzy będą zdolni do zbudowania i
utrzymania długofalowej relacji z klientem. Wyniki obserwacji doradców
podczas spotkań z klientami pokazują, że ich umiejętności komunikacyjne
są częściej średnie lub niskie, a jedynie w co trzecim przypadku –
wysokie. Widoczne jest ich przeszkolenie z podstaw komunikacji
interpersonalnej, ale to co być może jest wystarczające w standardowej
obsłudze klienta, nie będzie satysfakcjonowało klienta private banking.
Tutaj ogromną rolę odgrywa indywidualizm klienta, a więc i wybitnie
indywidualne podejście doradcy oparte na znanych wszystkim technikach. W
odniesieniu do umiejętności budowania zaufania przez doradców sytuacja
jest gorsza – jedynie wysiłki co czwartego doradcy mogą być ocenione
jako wysokie.
Pomimo dobrze rozwiniętych umiejętności prezentacyjnych doradców w
większości spotkań dominuje monolog – doradcy raczej nie zachęcają
klienta do zadawania pytań, a nawet, w ponad połowie przypadków, nie
sprawdzają na bieżąco tego, czy klient nadąża za prezentacją. Oznacza to
albo brak koncentracji na kliencie, albo brak odpowiednich
umiejętności, które pozwalałyby swobodnie wchodzić w trudniejsze
sytuacje (np. aktywne poszukiwanie niezgodności wyobrażeń klienta z
ofertą w celu dostarczenia właściwych argumentów). W obu przypadkach
utrudnia to budowanie dobrych relacji i zaufania.
Wnioski
Przewidywania co do wzrostu sprzedaży usług private banking na polskim
rynku są bardzo wysokie. Jednak z pewnością nie wszystkie banki będą
jednocześnie uczestniczyć w tym wzroście. Wyniki wskazują na to, że
jakość usług private banking oferowanych w wielu bankach nie odpowiada
założeniom. Prowadzić to może do niepełnego wykorzystania potencjału
zawartego w private banking. Szczególnym zagrożeniem jest dewaluacja
wartości usług tego typu, które sprowadzane będą do oferowania
„prestiżowej” karty kredytowej lub automatycznego podnoszenia
oprocentowania lokaty przy odpowiednio wysokiej kwocie. W rezultacie
bank traci nie tylko znaczące przychody i długoterminową lojalność
klienta, ale także możliwość wzmacniania wizerunku całego banku w
oparciu o prestiż usług private banking.
Należy pamiętać, że klient, który potrafi zbudować na tyle duży kapitał,
aby korzystać z usługi dla zamożnych, potrafi też trafnie ocenić
wartość oferowanych mu usług. A ocena oferty w przypadku private banking
w największym stopniu zależy od jakości obsługi. Z punktu widzenia
wymagającego klienta treść oferty często może być drugorzędna – już na
bazie przeglądu stron internetowych banków, zanim umówił się na
spotkanie, mógł dojść do wniosku, że oferty banków są do siebie
zbliżone. Co więcej, sama merytoryka oferty może być dla klienta
drugorzędna z prostego powodu: charakterystyki klienta usług private
banking. Można z powodzeniem założyć, że potencjalni klienci private
banking to osoby, które nie przepadają za zajmowaniem się swoim
majątkiem. Gdyby taka aktywność sprawiała im przyjemność, prędzej
skorzystaliby z usług maklera lub innej formy dającej możliwości dużej
własnej aktywności. To właśnie brak fascynacji sprawami finansowymi
decyduje, że pragną by ktoś – doradca private banking – zdjął im z głowy
ten kłopot. A pozwolą go sobie zdjąć tylko osobie, której można w pełni
zaufać i w stosunku do której mogą przypuszczać, że rozumie w lot ich
potrzeby.
Wyniki jednoznacznie wskazują na potrzebę radykalnej poprawy jakości
obsługi klienta w tak złożonej usłudze, jaką jest private banking.
Oznacza to w pierwszym rzędzie podnoszenie kompetencji społecznych
doradców. Tradycyjna forma szkoleń z zakresu sprzedaży, jak i dalszy
rozwój typowych umiejętności sprzedaży mogą nie przynieść pożądanych
rezultatów. Dlatego autorzy badania proponują, by programy rozwoju
kompetencji doradców osobistych były realizowane m.in. w takich
obszarach jak:
– maksymalizacja szans sprzedaży – stopień zadowolenia klienta decyduje o
wielkości sprzedaży, a nie same wielkie chęci oferenta;
– odkrywanie rzeczywistych potrzeb klientów – koncentracja na
zarządzaniu jakościowymi decyzjami i oczekiwaniami klientów, a nie na
prezentowaniu produktów;
– określanie najefektywniejszej strategii zaangażowania dla każdego z
klientów – tworzenie unikatowej oferty, na której odrzucenie klienta nie
będzie stać;
– dostarczanie rozwiązań – celem jest dostarczenie takiej usługi, która
wzbudzi u klienta potrzebę polegania na ekspertyzie doradcy, kiedy tylko
potrzebuje wsparcia.
Wyścig o najlepszych klientów wygrają te banki, które jako pierwsze
uznają konieczność poprawy jakości usług w zakresie private banking i
efektywnie wprowadzą swoich doradców na wyższy poziom obsługi,
pozwalający podbijać serca nawet najbardziej wymagających. l
O badaniu
Artykuł został przygotowany w oparciu o wyniki badania GFMP Management
Consultants nad usługami private banking w Polsce. Badanie zostało
przeprowadzone na przełomie 2007 i 2008 roku przez GFMP Management
Consultants. W badaniu wykorzystana została metoda „tajemniczy klient”
polegająca na zestandaryzowanej obserwacji według założonego
scenariusza. Badanie objęło 13 banków, kierujących ofertę do segmentu
klientów zamożnych: BRE Bank, bank BPH, Citibank, Deutsche Bank, DZ
BANK, Fortis Bank, ING Bank Śląski, Kredyt Bank, Bank Millennium, Noble
Bank, Pekao, PKO BP, Raiffeisen Bank.
Pełna treść artykułu w Gazecie Bankowej, zapraszamy do lektury.
źródła:
1) Bogdan Dąbrowski, Wojciech Kurda – Gazeta Bankowa nr 11 (1011) 10 marca 2008 r. – gazetabankowa.pl, Autorzy są doradcami w GFMP Management Consultans
2) www.prnews.pl